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今年以來(lái)，餐飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，價(jià)格內(nèi)卷正在從茶飲、快餐，逐漸蔓延到火鍋、正餐等領(lǐng)域，大部分商家卷入漩渦之中。在此背景下，近期，西貝、喜茶、楊國(guó)福等一批頭部餐企紛紛喊出“拒絕低價(jià)內(nèi)卷”。

實(shí)際上，低價(jià)內(nèi)卷反映了行業(yè)當(dāng)前面臨的困境，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也將給行業(yè)帶來(lái)諸多隱患。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)休止價(jià)格戰(zhàn)將不斷擠壓餐廳利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期而言，門(mén)店無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平難以得到保證，并阻礙行業(yè)創(chuàng)新。此外，還可能會(huì)形成惡性循環(huán)，進(jìn)而造成資源浪費(fèi)，影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

“面對(duì)寒冬，建議餐企接下來(lái)要控制開(kāi)店頻率，謹(jǐn)慎行事。對(duì)于一些現(xiàn)金流為負(fù)的店，該關(guān)就關(guān)掉，減少供給。在供過(guò)于求的現(xiàn)狀下，行業(yè)如果能整體減少供給，就能讓供給和需求匹配起來(lái)，從而讓餐飲企業(yè)共同存活下來(lái)。”西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

近段時(shí)間以來(lái)，餐飲業(yè)持續(xù)刮起低價(jià)風(fēng)潮，尤其是西式快餐品牌爭(zhēng)相推出“9.9”元產(chǎn)品，引起市場(chǎng)關(guān)注。

9月2日，定位中高端的漢堡王中國(guó)宣布，推出“1+1僅需12.9元”的隨心配套餐，此前的8月其剛推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)；肯德基數(shù)月前也推出“指定堡劵”，原味雞漢堡等4款漢堡僅售9.9元；麥當(dāng)勞今年已多次開(kāi)啟“10元吃堡”活動(dòng)，西式快餐集體卷入價(jià)格戰(zhàn)成為共識(shí)。

除了快餐品牌外，今年以來(lái)多家火鍋、中餐品牌也相繼調(diào)整菜單，并拋出低價(jià)以吸引消費(fèi)者。

據(jù)記者梳理，5月，呷哺呷哺新菜單顯示，單人套餐及雙人套餐價(jià)格全面下調(diào)，單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過(guò)60元，套餐均價(jià)降幅超10%；6月，鄉(xiāng)村基發(fā)布降價(jià)通知稱(chēng)，其門(mén)店的四款產(chǎn)品降價(jià)，“價(jià)格回到2008年”；同月，和府撈面宣布，部分產(chǎn)品價(jià)格下降約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下調(diào)至16元—29元之間。

7月23日，“太二酸菜魚(yú)客單價(jià)從80元跌至69元”的消息登上熱搜，這也是九毛九上市以來(lái)該品牌客單價(jià)首次跌到60元價(jià)格段。對(duì)此，九毛九方面回應(yīng)稱(chēng)，“針對(duì)價(jià)格問(wèn)題公司不做回復(fù)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和出現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢(shì)，公司正在積極應(yīng)對(duì)和調(diào)整”。

“低價(jià)內(nèi)卷”在新茶飲行業(yè)同樣激烈。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，喜茶、奈雪的茶、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌相繼推出9.9元乃至更低的促銷(xiāo)活動(dòng)，茶飲界“9.9元大戰(zhàn)”持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化成共識(shí)。據(jù)華安證券5月底發(fā)布的研報(bào)顯示，過(guò)去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。

談及愈發(fā)激烈的餐飲價(jià)格戰(zhàn)，賈國(guó)龍對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，主要在于需求不足，供給過(guò)剩。“今年以來(lái)，餐飲行業(yè)內(nèi)除了個(gè)別企業(yè)營(yíng)收上漲外，大部分企業(yè)都遇到了不同程度的營(yíng)收下滑。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，許多餐飲品牌開(kāi)始價(jià)格內(nèi)卷。隨著供過(guò)于求現(xiàn)象的愈演愈烈，更多企業(yè)加入，形成了價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)。”

“現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比，這使得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐飲成為大眾首選。此外，餐飲行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，吸引了大量企業(yè)和個(gè)人進(jìn)入。隨著市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，餐飲企業(yè)為了吸引顧客、搶占市場(chǎng)份額，不得不采取降價(jià)策略。”北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬也對(duì)記者表示。

影響行業(yè)健康發(fā)展

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，盡管價(jià)格戰(zhàn)能在短期內(nèi)吸引客流、增加銷(xiāo)售額，但長(zhǎng)期也將帶來(lái)諸多負(fù)面影響。一方面，無(wú)休止的價(jià)格比拼，導(dǎo)致餐企利潤(rùn)空間被壓縮，門(mén)店難以為繼。

弘毅投資董事總經(jīng)理、百福集團(tuán)CEO 王小龍?jiān)诮邮茏C券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)直言，當(dāng)前，餐飲行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷觸發(fā)了一系列負(fù)面效應(yīng)。“許多采取大幅降價(jià)的餐飲門(mén)店并未能有效地推動(dòng)整體利潤(rùn)的提升，毛利率下降導(dǎo)致它們繼續(xù)面臨盈利難題，門(mén)店難以維持運(yùn)營(yíng)，最終不得不選擇關(guān)閉。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種低價(jià)內(nèi)卷對(duì)行業(yè)發(fā)展不利，會(huì)影響行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。”

“如果一個(gè)連鎖品牌在一個(gè)城市開(kāi)三家店正合適，結(jié)果開(kāi)了五家，五家店就會(huì)分化掉原來(lái)三家店的客流；而店開(kāi)多了導(dǎo)致人力、房租等各項(xiàng)成本的增加，攤下來(lái)可能從能掙錢(qián)變成不掙錢(qián)，不掙錢(qián)變成現(xiàn)金流為負(fù)，整體生存不下來(lái)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。”賈國(guó)龍也舉例稱(chēng)。

從上市公司財(cái)報(bào)看，行業(yè)內(nèi)卷疊加市場(chǎng)需求放緩，餐飲品牌盈利面臨承壓。比如，九毛九上半年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)下降68.88%至0.77億元；奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由去年同期的7020萬(wàn)元變?yōu)樘潛p4.38億元。此外，今年上半年，呷哺呷哺虧損2.73億元；同慶樓凈利潤(rùn)8095萬(wàn)元，同比下降44.4%；西安飲食前三季度虧損8863萬(wàn)元。

另一方面，在激烈內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)下，餐飲門(mén)店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平也可能受到影響。上海紫萍餐飲管理有限公司總經(jīng)理賴(lài)林萍發(fā)文稱(chēng)，為了保持盈利，餐飲企業(yè)可能不得不壓縮成本，這可能會(huì)影響到食材質(zhì)量、服務(wù)人員的培訓(xùn)，甚至環(huán)境維護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量的下滑將影響顧客的就餐體驗(yàn)，進(jìn)一步削弱品牌形象，形成惡性循環(huán)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2024》顯示，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的理性和務(wù)實(shí)，餐企紛紛降價(jià)或促銷(xiāo)，9.9元、8.8元的活動(dòng)目不暇接。餐飲企業(yè)一方面要通過(guò)低價(jià)位保持競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面仍要維持原有品質(zhì)、分量和就餐環(huán)境。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)倒逼企業(yè)在“極致性?xún)r(jià)比”的路上不斷內(nèi)卷。餐飲行業(yè)需要面對(duì)更大的現(xiàn)金流和門(mén)店運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

“此外，盲目低價(jià)內(nèi)卷也會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，這會(huì)影響整個(gè)餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。此外，阻礙行業(yè)創(chuàng)新，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，無(wú)暇顧及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。”王鵬對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

頭部餐企帶頭反“低價(jià)內(nèi)卷”

近日，西貝、喜茶、楊國(guó)福等頭部品牌帶頭反對(duì)“低價(jià)內(nèi)卷”，不少餐飲人士也紛紛呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)關(guān)注。

9月，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了內(nèi)部信稱(chēng)，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)消耗著用戶(hù)對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。喜茶決定，拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，同時(shí)還不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

除了喜茶外，一批頭部餐企創(chuàng)始人也在近期公開(kāi)表明反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的立場(chǎng)。

在近期一場(chǎng)行業(yè)論壇上，楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福表示，不贊成通過(guò)低價(jià)策略來(lái)贏得市場(chǎng)。他認(rèn)為，目前餐飲企業(yè)依然面臨食材、房租和人工的“三高”，在“三高”的情況下繼續(xù)做低價(jià)，企業(yè)將無(wú)法存活；南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也不主張餐飲價(jià)格戰(zhàn)，其直言，今年南城香的總凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，南城香將在今明兩年繼續(xù)進(jìn)行門(mén)店模型的調(diào)整，或?qū)ⅰ耙贿呴_(kāi)店一邊關(guān)店”。

“在需求不足時(shí)，餐企如果繼續(xù)一味擴(kuò)張、互搶生意，就會(huì)使大家都難以生存。”賈國(guó)龍對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，對(duì)于餐企而言，當(dāng)下需要把“做好”放在第一位，也就是保證生存；把做長(zhǎng)久排第二位，把做大做強(qiáng)往后排。“要保證生存，則必須要練好內(nèi)功。對(duì)于西貝而言，公司要把每件事做好，把每道菜做好，把每個(gè)人對(duì)待好，這樣才能有回頭客。未來(lái)，餐飲行業(yè)要比拼專(zhuān)業(yè)度，從業(yè)者也要不斷學(xué)習(xí)，不斷提升自己的綜合實(shí)力。”

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)近期也發(fā)文稱(chēng)，停止價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展“數(shù)字+餐飲”提升價(jià)值創(chuàng)造力，增強(qiáng)人才培養(yǎng)力度提升餐飲業(yè)整體水平，加大政策支持激發(fā)餐飲消費(fèi)潛能是破除“增收不增利”的關(guān)鍵要素；今年8月，云南省餐協(xié)發(fā)布“反內(nèi)卷”倡議書(shū)，其中指出堅(jiān)決反對(duì)低價(jià)或低質(zhì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，提倡質(zhì)價(jià)相符、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)；堅(jiān)決反對(duì)盲目和無(wú)序模仿競(jìng)爭(zhēng)，提倡創(chuàng)新融合發(fā)展、友好有序競(jìng)爭(zhēng)等。

值得一提的是，多家頭部餐企帶頭反“低價(jià)內(nèi)卷”也被業(yè)內(nèi)視為是行業(yè)積極的變化。

“如果從提升產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)水平以及提升客戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，頭部餐企集體反內(nèi)卷是一件好事。”王小龍對(duì)記者表示，由于餐飲業(yè)集中度不高且供給量龐大，單一品牌都難以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生顯著影響。因此，餐企要專(zhuān)注于自我提升，強(qiáng)化內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，回歸到顧客需求本身，對(duì)單店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整，包括產(chǎn)品菜單的定價(jià)、服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，以及如何降本提效。

在王鵬看來(lái)，頭部企業(yè)當(dāng)下提出反內(nèi)卷是值得肯定的行為。“這些企業(yè)通常具有更強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，他們通過(guò)反對(duì)低價(jià)內(nèi)卷來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，這些企業(yè)也更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和提升，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。他們的行為有助于引導(dǎo)整個(gè)餐飲行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。”